Sektor: Movilidad · Transporte · Ferrocarril · Travel
Proyecto: Lanzamiento de marca en España
Campaña: La velocidad tranquila
Servicios TCG: Producción digital · Desarrollo HTML5 · Maquetación publicitaria · Brand Days · Rich Media · Paid Media · Programática · Adaptación multiformato · QA publicitario
Lanzar una nueva marca no consiste únicamente en crear una campaña.
Hay un momento posterior, mucho menos visible, en el que esa idea tiene que convertirse en cientos de piezas capaces de funcionar correctamente en medios, dispositivos, formatos y plataformas diferentes.
Y cuando la marca que se está lanzando es iryo, entrando en uno de los mercados de movilidad más relevantes de España, el margen de error es prácticamente inexistente.
En 2022, iryo presentó al mercado su concepto “La velocidad tranquila”, una propuesta construida alrededor de la flexibilidad y de una forma diferente de entender los viajes de alta velocidad. La campaña de lanzamiento fue dirigida conceptualmente por Toni Segarra y Alegre Roca, con la colaboración de McCann Barcelona.
Mientras esa idea construía la marca, había otro reto:
hacer que funcionara digitalmente, a escala y en los principales entornos publicitarios.
Ahí entró nuestro trabajo.
Una creatividad puede ser perfecta en una presentación.
Pero todavía tiene que sobrevivir al mundo real.
Diferentes resoluciones.
Different ratios.
Desktop.
Mobile.
Tablets.
Publishers con especificaciones diferentes.
Formatos display.
Vídeo.
HTML5.
Takeovers.
Brand Days.
Plataformas de compra programática.
Restricciones de peso.
ClickTags.
Tracking.
Viewability.
Compatibilidad entre navegadores.
Y fechas de publicación que no se pueden mover.
Nuestra participación en el lanzamiento de iryo se concentró precisamente en esa capa:
Dentro de la estrategia de lanzamiento, uno de los formatos más exigentes fueron los Brand Days.
Un Brand Day no es simplemente un banner grande.
Es una acción publicitaria de alto impacto en la que diferentes posiciones de un medio trabajan conjuntamente para convertir temporalmente una portada o sección en un entorno prácticamente dominado por la marca.
Puede implicar simultáneamente elementos como:
Billboard + laterales + robapáginas + megabanner + formatos mobile + vídeo + HTML5.
Las especificaciones técnicas de medios españoles muestran precisamente esta combinación de piezas y las estrictas limitaciones de dimensiones, peso, comportamiento, HTTPS y consumo de recursos que deben respetarse.
Cuando el usuario entra en el medio, no ve cinco anuncios independientes.
Ve una experiencia de marca coordinada.
Conseguirlo requiere mucho más que exportar varias imágenes.
Nuestro equipo trabajó en la transformación de los materiales de campaña en piezas preparadas para los diferentes entornos de publicación.
Eso implicó adaptar y desarrollar creatividades en función de las especificaciones técnicas de cada soporte.
Desarrollo y adaptación de piezas dinámicas capaces de incorporar animaciones, transiciones, vídeo, interacciones y diferentes comportamientos según el formato.
No se trataba únicamente de conseguir que una creatividad se moviera.
Tenía que hacerlo:
Una campaña nacional puede terminar generando decenas o incluso cientos de variantes de una misma creatividad.
Billboards.
Megabanners.
Skyscrapers.
Robapáginas.
Double MPU.
Interstitials.
Mobile banners.
Sticky ads.
Takeovers.
Video formats.
Rich Media.
Programmatic display.
Cada pieza tiene proporciones completamente diferentes.
El reto no consiste únicamente en redimensionar.
Hay que reinterpretar la composición.
El mensaje principal debe seguir funcionando.
La marca debe seguir siendo visible.
El CTA debe conservar prioridad.
La animación debe seguir teniendo sentido.
Y todo debe mantenerse coherente con el concepto creativo original.
Una parte especialmente relevante del proyecto fue la preparación tecnológica de las creatividades para su distribución dentro del ecosistema de paid media y publicidad programática.
En programática, una pieza publicitaria tiene que cumplir una serie de requisitos técnicos que normalmente el usuario nunca llega a percibir.
Tags.
Click tracking.
Impression tracking.
URLs dinámicas.
Ad servers.
DSPs.
Macros.
Pesos máximos.
Políticas de reproducción.
Compatibilidad.
Responsive behaviour.
Fallbacks.
La creatividad tiene que llegar al usuario correcto, pero antes tiene que ser técnicamente capaz de atravesar todo ese ecosistema.
Este proyecto representa muy bien una parte de The Cloud Group que normalmente queda menos visible que nuestros proyectos de ERP, CRM o software empresarial.
También hacemos ingeniería aplicada a advertising technology.
Porque detrás de una gran campaña digital también hay software.
Hay JavaScript.
HTML5.
CSS.
Tracking.
APIs.
Ad servers.
Automatisierung.
Compatibilidad.
Testing.
Infraestructura.
Y una cantidad enorme de coordinación técnica.
En una campaña de lanzamiento nacional, un error que parece pequeño puede terminar apareciendo delante de cientos de miles de usuarios.
Por eso el QA forma parte fundamental del proceso.
Una creatividad publicitaria no está terminada cuando funciona en el ordenador del desarrollador.
Está terminada cuando funciona donde debe publicarse.
Nuestro proceso incluyó validaciones sobre diferentes combinaciones de:
navegadores, resoluciones, dispositivos, formatos y especificaciones de medios.
Además de comprobar aspectos como:
En campañas de alta visibilidad, esta fase no es opcional.
Es parte del desarrollo.
iryo comenzó sus operaciones comerciales en España el 25 de noviembre de 2022, inicialmente en el corredor Madrid–Zaragoza–Barcelona. “La velocidad tranquila” fue el territorio elegido para presentar la marca al mercado español y comunicar la flexibilidad como uno de sus principales atributos.
Nuestro papel fue ayudar a convertir esa identidad creativa en ejecuciones digitales capaces de vivir en el ecosistema real de medios.
No crear el concepto.
Hacer que el concepto funcionara técnicamente allí donde tenía que aparecer.
Y esa distinción me parece importante.
Porque una buena campaña necesita grandes ideas.
Pero también necesita equipos capaces de convertir esas ideas en tecnología que funcione.
Hay proyectos tecnológicos en los que el éxito se mide por una nueva funcionalidad.
En advertising technology muchas veces se mide de otra manera.
Que una animación aparezca exactamente cuando debe.
Que un lateral encaje correctamente con un billboard.
Que una creatividad responda bien en móvil.
Que un vídeo no bloquee una página.
Que un ClickTag reporte correctamente.
Que el peso permanezca dentro de las especificaciones.
Que el branding sea consistente independientemente del medio.
Que una activación prevista para una hora determinada esté preparada cuando llega ese momento.
Son detalles.
Hasta que fallan.
Entonces dejan de ser detalles.
El usuario final probablemente nunca sabrá qué tecnología existe detrás de una creatividad que acaba de ver.
Y precisamente ese es el objetivo.
Cuando todo funciona, solo debería percibir la campaña.
No debería notar las adaptaciones.
Ni las restricciones.
Ni los diferentes tamaños.
Ni el código.
Ni el tracking.
Ni la infraestructura publicitaria que hay detrás.
La tecnología desaparece.
Y queda la marca.
La campaña de lanzamiento utilizó imágenes en cámara lenta para desarrollar el concepto de “La velocidad tranquila”, contraponiendo visualmente velocidad y calma. El propio spot de lanzamiento utilizó como metáfora un hilo rojo enhebrándose en una aguja mientras el paisaje avanzaba a gran velocidad.
Esa identidad debía mantenerse reconocible independientemente de que apareciera en una pieza audiovisual de gran formato o en una creatividad publicitaria digital.
Ese fue uno de los principales retos de producción:
mantener una misma experiencia de marca en formatos radicalmente diferentes.
Ver pieza audiovisual de la campaña
El lanzamiento de iryo demuestra algo que seguimos aplicando hoy en The Cloud Group:
la tecnología también forma parte de la construcción de una marca.
Una gran idea necesita una gran ejecución.
Y cuando esa ejecución tiene que funcionar simultáneamente en múltiples medios, plataformas y dispositivos, la frontera entre publicidad y software prácticamente desaparece.
Creatividad.
Medios.
Datos.
Código.
Programática.
Todo forma parte de la misma experiencia.
Este tipo de proyectos son especialmente interesantes porque muestran otra dimensión de nuestra capacidad tecnológica.
No solamente construimos plataformas empresariales.
También podemos trabajar como partner tecnológico de agencias, departamentos de marketing y grandes marcas para ejecutar campañas digitales técnicamente complejas.
Rich Media.
HTML5.
Programática.
Landing pages.
Experiencias interactivas.
Integrationen.
Dynamic Creative.
Automatización de creatividades.
Tracking y analítica.
Porque cuando una campaña necesita código, deja de ser solamente publicidad.
También es ingeniería.
In Die Cloud-Gruppe ayudamos a marcas y agencias a convertir conceptos creativos en experiencias digitales reales.
Desde landing pages y experiencias interactivas hasta HTML5, Rich Media, formatos especiales, Brand Days y tecnología publicitaria para campañas programáticas.
La creatividad pone la idea. Nosotros hacemos que funcione.
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